規範效應——對消費者殺傷力強的營銷暗器。

從某種角度來說，消費者購買我們的產品，不是因為我們的產品真的比競爭對手的產品好，也不是因為他們真的喜歡我們的產品，而是因為購買我們的產品是壹種社會常態。如果不買，消費者會覺得自己錯過了什麽，或者失去了什麽。利用社會規範進行營銷是壹種比較高級的營銷方式，因為它會讓消費者忽略妳的營銷行為，這在消費者眼中是壹種社會責任和義務。這是我從2004年開始思考並在實戰中運用的有效營銷策略，也是壹種全新的營銷戰術，完全利用潛移默化的力量對消費者進行心理攻擊。2007年以後，我開始頻繁使用這種社會規範進行營銷，幾乎每壹個營銷策劃都會嘗試使用這種策略。遺憾的是，並不是每個產品都適合這種策略。規範效應是利用人們對社會行為規範的自覺約束力來銷售產品的營銷行為，是壹種能使消費者理智消費的有力營銷策略。規範壹般指社會規範，即利用社會力量約束人的行為規範。它是人們為了社會生活的需要，在社會交往過程中衍生出來的壹種習慣和約定，或者是人們制定並明確執行的壹種人類社會行為的規則或社會活動的準則。社會規範可以分為成文和不成文兩類。風俗習慣，壹些道德規範，壹些法律規範。宗教規範不成文；法律、法規、規章和大部分法律、重要教會法都有文字記載；習俗、道德、法律、宗教等。是社會規範的各種具體形式。社會規範也是影響人們行動的最有力因素。當我們出於義務感、責任感、感激或羞恥感而行動時，規範就會發揮作用。在做出購買決定時，規格也很重要。例如，壹個品牌向母親們承諾，它將擺脫她們對家庭的負罪感；壹個品牌傷害了我們敏感的自尊心；壹個品牌去除了影響銷售的禁忌(比如避孕套)。壹個人生活在社會中，會不自覺地遵守壹些既定的社會規範。比如魯豫對不公不挺身而出，而是避之不及，就會感到不安；穿婚紗，尊老愛幼，不跟女人打架，生日吃蛋糕吹蠟燭等等。，是人們通過教育和歷史傳承不自覺養成的壹種社會規範或習慣。社會規範是壹種* * *約束，可以潛移默化地改變人的行為。它不同於法律，法律是強制性的，而社會規範是壹種人們從道德層面必須遵守的行為約定，否則會引起公眾的懷疑或鄙視。大眾甲殼蟲在美國上市時，用的是美國社會認可的重視環保的規範，將小型甲殼蟲車宣傳為“縮小體積讓地球更有空間”的環保觀點。結合社會規範，產品馬上賣的很好。因為消費者會這樣想:買車買甲殼蟲也能為環保做壹份貢獻。為什麽不呢？國內企業農夫山泉礦泉水，也運用社會標準營銷技巧，將普通的購買行為上升為“每壹瓶農夫山泉礦泉水，就相當於給貧困地區的希望小學捐了壹分錢”。雖然只是壹分錢，但畢竟可以讓自己參加對社會有益的活動。為什麽不呢？農夫山泉的這壹宣傳活動立即得到了消費者的積極響應。社會規範壹旦形成，就很難被打破。它具有強大的“病毒式”擴散力，不可質疑，不可篡改。企業在設計產品營銷的策略時，必須考慮當前與該產品相關的社會規範有哪些？妳能輸入這個規格嗎？如果產品的消費行為能夠被設計成壹種不可拒絕的社會規範，那麽這種產品必然會暢銷。巨人網絡集團董事長史玉柱，是壹種可以促進老年人健康睡眠的保健品。然而，當他的團隊使用科學原理來推廣該政策時，卻失敗了。後來團隊只能把腦白金這個產品換成禮物，目標直接針對家庭的年輕壹代。在廣告中，他打出了“孝敬父母腦白金”“今年不送禮，只收腦白金當禮物”等標語。這相當於向目標群體明確表示，如果妳是孝順的後代，壹定要給父母買腦白金，或者只歡迎過年過節送腦白金。壹旦壹個普通的產品上升到社會規範的層面，沒有人會視而不見，大多數人會采取行動。只要企業不刻意忽悠人上當，產品的質量和功能基本能匹配其訴求，產品就會賣得很好。從市場營銷的角度來看，消費者之所以決定購買壹種產品，可能是為了避免或消除壹種與他們所熟知的社會規範和價值觀相違背的內心沖突。智能防爆鎖在社區推廣的成功之處在於，用社會本位的策略，讓社區居民的核心責任人願意承擔起保衛家園安全的責任。壹個換鎖的動作就能體現壹個人內心的責任感和良知，何樂而不為呢？理性的消費者通過將購買壹把具有防盜功能的安全鎖上升為壹種積極為社會安全做貢獻的社會行為而被感性化。每年聖誕節，情人節，七夕等。，國內商家會陸續推出各種促銷噱頭，為青年男女創造無數的消費理由:花店、巧克力、咖啡館、餐廳、KTV、酒吧、珠寶店、時裝店、電影院、遊樂場所和商場等。，幾乎都在向年輕消費者拋出各種誘惑。這個結果導致了什麽？這壹天大家都沒辦法——大家都不想待在家裏，女士們都在期待著男士們。男人們在計劃自己應該成為什麽樣的人，這壹天應該花多少錢，如何在這壹天追到自己喜歡的女人。2013，12年9月，我糾集公司12員工在酒店房間進口壹瓶澳洲原裝紅酒。當時國內的紅酒營銷無非就是訴諸葡萄品種、產地、浪漫、口味、大師、酒莊，根本沒有創新，所以我決定用社會規範來銷售紅酒產品。我的營銷習慣是，確定方向後，會在各種社會規範中尋找相應的策略，最終鎖定“生日規範”。因為生日是壹種強有力的社會規範，它有壹個光明的未來。於是，我專門為這個策略創造了壹個帶生日戳的品牌名——“紀念品”，並註冊成功。生日是人生的生日紀念日，也是每個人最重要的紀念日之壹。英文“紀念品”是“紀念品”的意思，非常符合我們的產品定位。”“蘇”取自英文音譯，聽起來像壹個外國名字。生日是每個人每年都要慶祝的小節日。雖然生日的習俗因國家、民族和地理的不同而不同，但對待個人生日的重要性對於世界各地的人來說幾乎是壹樣的。生日不僅是個人的，也是公司和國家的。針對生日紅酒，這個市場不僅僅是目標人群選擇的問題，而是輻射到所有人群和機構。看似定位很精細，但實際上市場巨大，根本沒有幾個品牌進入這個市場。生日紅酒定位的市場價值在於，生日是壹個大家都會非常重視的，涉及到人類行為規範的日子。大家都知道，生日無論如何要有意義，或者吃個蛋糕，或者吃碗長壽面，否則不能叫生日。生日是人類集體思維中的必然選擇，在我們的潛意識中已經成為我們不應該違背的行為準則。人壹旦被行為準則所約束，人的行為就會被它所控制，而消費品壹旦進入人類行為準則的範疇，購買或消費這種產品就賦予了特殊的意義。當壹款進口紅酒被植入生日必須喝的社會規範中，消費者會淡化對紅酒本身質量和價格的關註，因為這款紅酒具有象征價值。這個策略壹旦奏效，以後大家會率先想到長相思紅酒，長相思必然會和蛋糕、蠟燭壹起成為生日的剛性需求。在八月的中秋節，無論妳在哪裏，妳都會象征性地吃壹個月餅。即使是開門營業的餐館也會在這壹天的晚餐中贈送月餅，以示餐館對今天仍在這個節日外出就餐的客人的尊重。同樣，正月十五，商場的餃子肯定會斷貨。在這壹天晚上，每家每戶都會象征性地吃壹碗餃子，商務餐廳也會給每位客人壹碗餃子，以示對元宵節的問候。端午節吃粽子是上海人生活中的壹個傳統。幾乎每家每戶都會從市場上購買蘆葦葉，然後用糯米包裹粽子。壹般裏面的餡是豬肉和紅棗，也有白米粽子或者紅豆粽子，吃的時候蘸糖吃。後來發現，不僅是上海人，全國各地的人都會在這壹天吃粽子。區別在於粽子的包裹方式和形狀。以上種種，其實都是壹種全社會都在遵守的規範行為，不是法律強制的，而是人們自發遵守的。比如，原本是壹家人團聚的中秋節，妳壹個人流浪，會覺得有些淒涼，壹個月餅會讓妳覺得溫暖。這就是社會規範的力量，它會以壹種無形的力量約束我們的行為。紅酒可以做成生日紅酒，納入“生日”的社會規範，成為某種儀式的道具。但生日只是社會規範之壹。事實上，社會規範有很多種。只要稍加研究分析，就會發現更多適合營銷產品的社會規範。比如關愛家人，既是壹種親情，也是壹種社會規範。如果把壹個產品的營銷策略設計成關愛家人的道具和象征，那麽這個產品就被賦予了特殊的意義，它的銷售自然會有其他力量的加入。用社會規範來設計營銷策略，無論妳的產品進入哪個市場，都會是真正的剛需市場。只要企業策劃人控制好了，所有進入社會規範的產品和品牌都會長期暢銷，進入後不會有競爭對手和妳競爭，因為消費者通常只能接受壹個進入社會規範的產品，不會有第二個選擇。空氣凈化器可以利用社會規範的力量進行營銷嗎？絕對的。如果我做空氣凈化器的營銷推廣，我會設計這樣的營銷策略:家庭不買空氣凈化器會損失什麽，或者說什麽樣的家庭沒有空氣凈化器，什麽樣的家庭配備了空氣凈化器？我相信，只要這個特殊的標簽有效果，消費者就會不斷購買空氣凈化器。然而，並不是所有的產品都可以通過社會規範進行營銷。如果對人的潛意識思維不夠了解，或者對人類社會規範的作用認識淺薄，極有可能適得其反。用社會規範來營銷產品，是壹種隱性的營銷力量，而且是強制接受，甚至像法律壹樣強制消費，控制技巧也很講究，不是每個人都能規劃好的。社會規範的力量是很強大的，我們也從閱讀這壹章感受到了這種力量。不過話說回來，營銷策略可以通過橫向思維創新不斷湧現，歸根結底是在做好產品基礎的前提下。所以下壹個策略是每個企業的夢想——創造新的類別。相信這種戰術的品類效應應該會有很多人喜歡。畢竟是能給企業帶來最大甜頭的營銷方式。在微信官方賬號“品牌策劃臨汾掌門人”挑選20個營銷秘書，回復20本書，實屬不易。就要贊+收藏+分享。